AI業界は、広告ブロック戦争の教訓を再び学ぶことになるだろう。

お金ですべてが説明できるわけではないが、多くのことを説明できる。ゴールドマン・サックスは、AIエコシステムの構築には、今後5年間でコンピューティング、データセンター、エネルギー分野を含めて約7兆6000億ドルの資本が必要になると推定している。サブスクリプション収入だけではこれらのコストを賄うことは難しく、そのため広告はますますAIに注力するようになっている。

OpenAIは今年、 ChatGPTの一部のレベルで広告の展開を開始し、2026年には2.5億ドル、2030年には100億ドルの広告収入を見込んでいる。今夏開催された広告テクノロジー関連のイベントで、OpenAIの最高収益責任者であるデニス・ドレッサー氏は、但し書きを撤回し、同社は「明らかに広告分野に参入した」と述べた。

対照的に、Perplexityはユーザーの不信感から広告事業を完全に閉鎖した。類似の製品、同じ機会にもかかわらず、正反対の結論に至ったのだ。

この対立は新しいものではない。オープンウェブは15年前、広告ブロックが広く普及した際に、すでにこの戦いを繰り広げていた。

今、AI分野は、いわゆる「広告禁止戦争」のあらゆる過ちを繰り返す危険性をはらんでいる。そうでなければ、それらの過ちから学び、教訓を得ようとしないだろう。

教訓その1：ユーザーの反発は、大手プラットフォームの予想をはるかに上回る速さで進んでいる。

広告がますます煩わしくなるにつれ（金銭が再び原動力となったため）、業界はユーザーが劣悪な体験を甘んじて受け入れるだろうと想定した。しかし、ユーザーは抵抗し、煩わしいオンライン広告をブロックするソフトウェアをインストールした。テクノロジーアナリストのドク・サールズが「世界史上最大のボイコット」と呼んだこの出来事により、広告ブロックはニッチなツールから主流の製品へと変貌を遂げた。

同じような現象が繰り返されているのが見て取れます。ChatGPTに有料広告が表示されてから数週間以内に、それらをブロックするために特別に設計された拡張機能が登場しました。既存の広告ブロッカーも対策を講じました。ユーザーの反応は数週間や数ヶ月ではなく、数時間から数日で現れたのです。

教訓その２：軍拡競争は、法的にも技術的にも勝利することはできない。

もちろん、予想通りの反応は広告ブロックツールを訴えることだった。一部の出版社にとって、ユーザーが画面をコントロールするという考えは受け入れがたいものであり、これらのツールの開発者に対して法的措置を取った。しかし、これらの訴訟のほとんどは失敗に終わった。ドイツの裁判所で係争中の訴訟が1件あるものの、広告ブロックツールを禁止している国は世界で中国だけである。

もう一つの戦術は、広告ブロッカーに対抗するためにテクノロジーを利用することだった。プラットフォーム側は、これらのツールを回避し、インストール済みのユーザーにも広告を表示するための様々な方法を試みた。これを受けて、開発者たちはウェブサイトが回避策を講じられないよう、自社の技術をアップデートした。あらゆる技術的なエスカレーションに対し、プラットフォーム側も対抗策を講じ、双方による集中的な技術開発の結果、今日でも10億人以上が広告をブロックしている。

AIプラットフォームは、従来のプラットフォームにはなかった切り札を備えている。それは、カテゴリ分けされた広告を表示するのではなく、 AIが生成したコンテンツに直接広告を組み込む能力だ。ミシガン大学の研究者たちはこれを綿密に検証し、その結果は誰もが懸念すべきものだ。ユーザーは生成された回答の中に広告が表示されることを想定しておらず、多くの場合、広告に気づかないのだ。

一方、イプソスの調査によると、消費者の63%が広告によってAIの出力に対する信頼が低下すると回答している。技術的に最も効果的なフォーマットは、ユーザーが最も気づきにくく、最も信頼しにくいフォーマットである。ここから、最も重要な教訓が得られる。

レッスン３：信頼こそが真の成果物

検索結果ページが広告禁止戦争を生き延びたのは、ユーザーがスポンサー付きコンテンツと比較するための10個の青いリンクがあり、何が有料コンテンツで何がオーガニックコンテンツかを20年かけて学習してきたからだ。それに対し、AIアシスタントは、検証するための他のコンテンツや隣接するオーガニック検索結果を提供することなく、単一の権威ある回答を提供する。

ユーザーが回答がスポンサーによって影響を受けている可能性があると疑うようになると、その疑念はすべての回答に及び、信頼が損なわれる。

コリー・ドクトロウは「enshittification」という言葉を作り出し、これは2023年にアメリカ方言学会によって年間最優秀語に選ばれた。プラットフォームは当初、ユーザーに優れたサービスを提供しているが、その後、広告主を満足させるためにユーザーエクスペリエンスが低下していく。

オープンウェブ上のトラッキング型広告と比較すると、AIアシスタントはあなたのことを非常に多く知っているため、それを広告主に販売することができます。あなたの健康上の懸念、経済状況、政治的見解、仕事上の問題など、これらのツールが収集したあらゆる情報が、あなたのアイデンティティを定義する単一の永続的な記憶として組み込まれているのです。

これは、人々がソフトウェアに提供した最も詳細な個人情報であり、さらにターゲティングのためにデータを収集しようとするデジタル広告の推進力と相まって、次の「エンシット化」の波の舞台が整ったと言えるでしょう。

教訓4：広告ブロック戦争は勝利ではなく、条約によって終結した。

明確な勝者はなく、オープンウェブ上の広告ブロック問題に対する決定的な技術的解決策も一つとして現れなかった。その代わりに、ほとんどのユーザーが受け入れられる広告フォーマットの具体的な基準、有料コンテンツに関する透明性、そして真のユーザーコントロールという、おおまかな妥協点に全員が達した。

この妥協案に誰もが満足しているわけではなく、プラットフォーム側が広告ブロッカーを回避しようとする動きや、その逆のケースも依然として見られる。しかし、オープンウェブには依然として活況を呈する広告経済が存在し、ユーザーは依然として実質的な拒否権を大部分保持している。

この地点に到達するまでに10年以上を要し、得られた教訓は文書化され、公開されている。今や正しい道を選ぶことは真の決断であり、その責任はAI企業自身にかかっている。AIの未来は、人々がコントロールしなければならない。