代理店取引：オンラインマーケットプレイスに参加する販売業者の数を増やす効果はあるか？

エージェント主導型コマースは、最初の難関である消費者需要の増加を克服することに成功した。ChatGPTは1日あたり推定5,000万件のショッピングに関する問い合わせを処理しており、AIを活用した米国小売サイトへのトラフィックは2026年第1四半期に400%近く急増した。しかし、未解決の問題は、購入が完了した後にこれらの注文がどこに行き着くかということだ。初期の兆候は、有名ブランドを擁する大手プラットフォームを示唆している。

Similarwebによると、デジタルマーケットプレイスはすでに他のどの小売業種よりも多くのAI経由のトラフィックを受け取っており、2026年5月までの1年間で約4700万回の訪問があり、現在のトラフィック量から想像されるよりも速いペースで成長を続けている。

このメカニズムは、消費者の嗜好と大規模言語モデル（LLM）の推奨事項との間の相互強化関係に依存しており、その論理は、エージェント主導の商取引が大規模プラットフォームに集中することを示唆しており、これは加盟店とその決済サービスプロバイダーにとって重大な実質的影響をもたらす。

AIが生成した交通パターン

実際の消費者の嗜好は、表明された意図よりも市場の進化を示すより信頼性の高い指標であり、エージェントベースのコマースのトラフィックデータは、憶測だけに頼るのではなく、消費者がこの種のコマースを実際にどのように利用しているかをより明確に示しつつあります。最近のSimilarwebの分析によると、AI生成トラフィックの観点から、デジタルマーケットプレイスは小売カテゴリーの中で第1位にランクされ、ニュース、旅行、金融を上回っています。

2つの重要な特徴が際立っています。このカテゴリはクリック数において絶対的に最大のトラフィック量を誇り、既に相当な規模であるにもかかわらず、年間230%以上の成長を続けています。その理由は、大規模言語モデル（LLM）が推奨候補リストを作成する方法にあります。

モデルたちは、オープンショッピングの依頼を受けた際、豊富なカタログ、整理された商品データ、そして包括的なレビューを提供するプラットフォームを好む。大規模なデジタルマーケットプレイスは、最も幅広い問い合わせに最も強力な裏付けとなる情報を提供できる単一の情報源を提供することで、これらの機能を豊富に提供できる。

民主化仮説の検証

大きな影響力を持つ反論も浮上した。ShopifyのCEOであるハーレー・フィンケルスタイン氏は、プロキシ取引を「根本的に実力主義に基づくもの」と表現し、従来の検索を支配する大企業の優位性を強化するのではなく、より幅広い小規模事業者を対象にすることで、発見の範囲を広げるものだと主張した。

需要は紛れもない事実だ。Shopifyの報告によると、AIを活用した店舗へのトラフィックはわずか1年で約8倍に増加した。しかし、この需要の分布は、仮説が示唆するほど均等ではない。

AIが生成する紹介案件の大部分は、個人販売者ではなくオンラインマーケットプレイスが獲得しており、多数の加盟店をオンボーディングしようとするプロキシプラットフォームは苦戦している。OpenAIは、大規模な加盟店のオンボーディングと検証の複雑さを理由に、オープンな即時決済オプションを縮小し、厳選された少数のパートナー企業に絞り込んだ。

したがって、新たに生まれる構造は共生的なものである。オンラインマーケットプレイスは、大規模で信頼できるブランドを提供し、その中で多数の小規模販売業者が活動する。個々の販売業者は依然として代理店を通じて顧客にリーチできるが、それは消費者と販売モデルの両方が既に認識しているブランドと信頼の環境の中で行われる。

この仕組みは、オープンウェブにはない消費者の信頼ギャップを解消するものです。プラットフォームは出品前に販売者を検証し、配送、紛争解決、物流といった、仲介業者が責任を負いたがらない運用面を処理します。この責任のギャップを埋めることは、AIを活用したビジネスを実現する上で不可欠です。大多数の小規模事業者は排除されるどころか、eコマースマーケットプレイスによって商業的に力を与えられています。

自己強化ループ

トラフィックの数字の裏には、これまであまり分析されてこなかったもう一つの力学が存在する。それは、消費者の嗜好とアルゴリズムによる推奨が互いに強化し合う関係性だ。消費者は従来型のeコマースのシナリオにおいて既にオンラインマーケットプレイスを信頼しており、エージェントがその選択肢を提示すれば、それを選ぶのである。

消費者の推奨に基づいて改善していく学習モデルは、オンラインマーケットプレイスを繰り返し表示する可能性が高く、この習慣を強化し、次の推奨を形成します。この展開は、AIを使いこなすには、技術だけでなく、考え方の転換が必要であることを示しています。度重なるやり取りを通して、オンラインマーケットプレイスは買い物客にとって最も可能性の高い選択肢となり、モデルにとっても最も可能性の高い結果となるのです。

最近行われた代理店利用者を対象とした国際調査によると、これらの調査結果はすでに消費者の意識に浸透していることが明らかになりました。消費者は、候補リストを作成する際に、独立系代理店（つまり、小売業者と提携していない代理店）を求め、その後、馴染みのあるブランドからの安心感と目に見えるレビューを重視すると述べています。大手言語モデル（LLM）ブランドやオンラインマーケットプレイスは、こうしたニーズを非常に高いレベルで満たすことができます。

調査によると、米国とヨーロッパのエージェント利用者の74%は、販売者を比較できる独立型のアシスタントを好む一方、単一の販売者に統合されたアシスタントを好むのは10%にとどまっている。回答者の89%はブランド認知度を重視し、93%はエージェントの候補リストからどの商品を選ぶかを決める際に顧客レビューを重視している。最も重要なのは、エージェントコマースの普及が進むにつれて、93%がオンラインマーケットプレイスをこれまでと同程度、あるいはそれ以上に利用することを予想している点である。

オンラインマーケットプレイスが有利な理由は？

消費者の嗜好は説明の一部に過ぎない。エージェントが直面する経済的要因も、以下の3つの理由から同じ方向性を示している。

主な理由は報酬制度にある。大手eコマースプラットフォームの多くはアフィリエイトマーケティングプログラムと確立されたコミッション体系を運用しており、顧客獲得に貢献したエージェントに報酬を支払う仕組みが容易に利用できる。エージェントがかつて紹介サイトや出版社が担っていた役割を担うようになった今、高度な決済インフラを備えたeコマースプラットフォームは、収益を生み出す最も簡単な方法を提供している。

2つ目の理由はコンバージョン率です。オンラインマーケットプレイスはスムーズな決済プロセスに多額の投資を行ってきたため、紹介ではなく成約件数に応じて報酬を受け取るエージェントは、購入が成立する可能性の高い場所に顧客を誘導するインセンティブを持ち、結果としてプラットフォームの商業的な魅力が高まります。

3つ目の理由は決済です。プロキシコマースは既に保存された認証情報に大きく依存しています。主流の標準規格であるGoogleのUniversal Transaction Protocol（UCP）は、手動で入力されたカード情報ではなく、保存されたトークン化された認証情報を使用してのみトランザクションを処理します。そして、オンラインマーケットプレイスはすでに数億人の買い物客のカードデータを保有しています。

メリットはエージェントだけにとどまりません。エージェントを介した取引はまだ黎明期にあり、技術標準は未確立で、責任問題や取引条件も未解決のままです。また、不正行為もこのチャネルに移行しつつあります。こうした曖昧さを理解するには、資金、専門人材、そしてリスクを負う覚悟が必要です。

大規模なeコマースプラットフォームは、不確実性にもかかわらず投資を行い、新たなプロトコルを採用・切り替え、プラットフォームが要求する不正対策や紛争解決対策を実施することができます。しかし、ほとんどの中小規模の事業者にとって、この負担は自社の能力やリスク許容度に見合わないため、複雑な問題を単独で抱え込むよりもプラットフォームを通じて参加する方が賢明です。

加速しろ、ブレーキをかけるな

eコマースへの移行はアフィリエイトマーケティングの産物ではなく、それ以前から始まっており、すでに独自のマーケットプレイスを構築したり、既存のマーケットプレイスに参加したりしている大手小売業者は数多く存在する。例えば、キングフィッシャーは2022年にB&Qでサードパーティマーケットプレイスを立ち上げ、現在ではこれらの売上がB&Qのオンライン収益の約40%を占めている。

Tescoは2024年6月にオンラインマーケットプレイス「Tesco Marketplace」を立ち上げ、8ヶ月以内に30万点以上のサードパーティ製品を掲載した。Targetも投資家に対し、招待制マーケットプレイス「Target Plus」を拡大し、5年以内に商品総額を10億ドル以上から50億ドル以上に増やすことを目指していると伝えた。どちらのケースも、確立された小売ブランドが多数の小規模販売業者をホストしており、現在の紹介データはこの構成を効果的に評価している。

加盟店および決済サービスプロバイダーへの影響

結果として、プロキシ取引はこの移行を加速させ、強化ループは電子商取引への流れを弱めるどころか、むしろ強化する可能性が高い。この効果は、販売者のブランド規模や強さによって異なると考えられる。

大手で知名度の高い小売業者は、キングフィッシャー、テスコ、ターゲットのように、自社ブランドで第三者販売業者をホストするオンラインマーケットプレイスになることを選択する可能性がある。

小規模な販売業者にとっては、選択肢はさらに増えるだろう。ほとんどの業者は、直接販売を維持しつつ、一つまたは複数の確立されたブランドを通じて販売を行い、ホストの評判や推薦ネットワークにおける自社の地位を活用したいと考えるだろう。

これは、中小企業が電子商取引市場を通じた流通へと移行していく長期的な流れにおける次の段階であり、その流れからの断絶ではない。

ダイレクトコマースは今後も衰えることはないでしょう。強力なブランド力、機械で読み取り可能なレビュー、そして真の顧客ロイヤルティを持つ販売業者は、依然として代理店候補リストに名を連ねることができます。Salesforceの報告によると、自社でショッピングエージェントを管理している小売業者は、そうでない小売業者に比べて、売上成長率が約60%も高いとのことです。

しかし、市場の中間層、特にファッションや履物といった偽造品が出回りやすい分野では、消費者やその代理人が販売者の信頼性について懸念を抱く可能性があるため、オンラインマーケットプレイスへの出店は競争上の必須条件となるかもしれない。

決済サービスプロバイダーにとって、この変化は、既存の取引量を少数の大規模プラットフォームに集中させることで、取引量の移行を加速させる。一方で、直接取引を行う加盟店の数は減少しており、詐欺師が脆弱な認証レイヤーを悪用する可能性があるため、不正リスクが増大する恐れがある。

電子商取引分野に強い影響力を持つ決済サービスプロバイダーは有利な立場にある一方、市場のその他の企業はプラットフォーム経済への移行を促す別の理由に直面している。